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袁 清:界说“营销4.0 ”

来源:未知  责任编辑:系统采编 发表时间:2015-09-10 20:06  点击:次  我要投搞

  当下企业有两个重要的“价值思维”,一个是“互联网思维”,另一个是“人文化思维”。“互联网思维”是基于大数据、云计算的科技发展背景下,企业对市场、用户、产品、价值链的整个商业生态,进行重新审视的思考方式。“人文化思维”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等,文而“化为之。人文一词早出现在《周易》中,刚柔交错,天文也,文明以止,人文也,观乎天文,以察时变,观乎人文,以化成天下。阴阳二气交互作用,产生天文。告别愚味,居于文明,是人类特有的。人文现象。

 

遵循“人文化思维”,结合笔者5年前提出的“新营销哲学”和通过对营销界“营销1.0”、“营销2.0”、“营销3.0”版本形态的研究,笔者以为一个新的营销形态,必须遵循时代背景。大家知道我们或遭遇“人类发展与地球生态失衡”、“财富积累与企业良知失衡”、“个人成功与心性失衡”的“三大断层”。 社会进入“市场迭代、产业迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代时期”。此外,互联网、移动互联网技术的快速发展,客观上催生新的营销形态的发展。而这就需要我们全面审视我们对营销既定的认识世界的观点、方法。摒弃原来的价值立场、知识观点,寻求营销新的价值思想和新理论的突破。为此,笔者提出“营销4.0——“人文化营销”。

营销4.0”——人文化营销的核心义理阐释

过去我们认识的“营销1.0”,是以突出产品为中心,顺应顾客需求,这可称之为营销的“术”,其处于“产品营销”阶段;“营销2.0,是买方市场形成后,企业的营销推广呈“漏斗型”,这是营销的“势”,处于“品牌营销”阶段;“营销3.0,是顾客积极参与了企业的营销,对企业的价值观判断比较强烈,称之为营销的“法”,处于“体验营销”阶段。笔者提出“营销4.0”,可称之为营销的“道”,处于“人文化营销”阶段。“人文化营销”,即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”,创造新的营销文化。研究人的精神本性和意识多维,将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来,凝合起一种价值观,凝合起一种思想精神和灵魂的力量。

 “人文化营销”,基于从西方营销的“创造和交付价值”和本土营销“满足和引领需求”的“共识性思想”中,挖掘恭敬而诚意的“虔诚”和恻怛而终极关怀的“仁爱”之“天下归心”。“人文化营销”的发力在“化”上,“融化”,融东西方营销之精髓;“净化”,用道德、利他净化当下浮躁的市场环境。思想的一致而百虑,同归而殊途”,或是人类千百年来履历得到“共识性思想”的解释。真正有价值、有前景的文化独特性总是包含着人类文化的普适性,普适性文化交融的“天下归心”,又共同推进着人类思想的进步。

 

 

  用“人文”内化和淬炼企业精神,用“人文”凝聚员工的力量,用“人文”引领道德经营风尚。并去领悟思绪的精妙,去建立念兹在兹的追求。“人文化营销”,通过营造出企业文化、道德、同理心的“人文精神”,强化企业对顾客的人文关怀,并注重“以德润身”,所展开的市场营销活动。“人文精神”与“人文化营销”是一体两面,企业“人文精神”的实践就是“人文化营销”,“人文化营销”需由教与学长期累积的学习、内化过程,方可进入生命体,并最终影响和转化人的信念、想法、态度、习性、行为和气质。

 

营销4.0” ——人文化营销的价值追求

人文乃人类社会赖以健康发展的文化精神特征。天文、地文是自然界的文彩,而人文是人社会活动中精神、文化、理念及其具有的价值内涵。人文化营销中核心的道德、仁爱内涵,其道德是对的发现,对本质的认识,对主体性的揭示。仁爱乃仁者对他人发自内心的尊重和关怀,是自觉的而非由外铄”。

人文化营销的主体是人,字之首乃。人生究竟要到哪里去?其实就是 人类通过改造自然,推动了物质生活的改善,这也导致了我们对外界世界的过分关心。“人定胜天,与天斗,其乐无穷。”其哲学的释义是唯物主义。而经济学在发展的历程中,资源的稀缺性是经济发展的前提,其合理的推理是因为资源的稀缺性才导致算计与争夺,导致需求的欲望无限膨胀。而这里我们需要总结的一个重要原点是,需求应该如何界定,生命的意义到底是什么?企图用物质去满足人的虚假欲望,本身就是缘木求鱼,未知甚可。。

(一)创造“顾客的让渡价值”

营销学家菲利普·科特勒提出“顾客的让渡价值”理论,他认为“顾客的让渡价值”是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客总成本是顾客为得到某一产品或服务支付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而“人文化营销”,是通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性,呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。要想让顾客获得更多的价值,惟有提升物理属性之外的“精神价值”。“人文化营销”就产品而言,提倡“赋予事物的意义”,植入“引人入胜的故事,彰显“客户精神层面的诉求”,包括对产品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

(二)   着力于顾客的“同理心”

同理心,即设身处地的为别人着想的能力。当营销面临我们不愿意看到的社会“道德滑坡、行为失范、产品安全、拐卖诈骗”的环境时,构建营销的人文商业伦理,建立包括尊重客户价值、重塑商业生态的形象就显得尤为迫切和重要。顾客的“习惯性怀疑”成常态,而这时与客户建立“互信”就成了首先要解决的问题。

   在“人文化营销”新的观念里,营销的方向则是思想、心灵和精神。企业需要与顾客建立认同感和共鸣。鉴于此,人文氛围,良性沟通,顾客关怀,利他思维就成了“人文化营销”的核心要素。营销活动必有功利,“人文化营销”推崇利益双方“利益均沾”,站在对方的利益立场,把价值创造中涉及的各主体都作为价值分享的对象,着眼于持续的双方发展。

(三) 构建与顾客的“强关系”

人际关系的网络可分为“强关系”和“弱关系”,这是美国社会学家格兰诺维特提出的人际关系理论。“强关系”是指个人的社会网络同质性很强,人与人的关系紧密,有很强的情感因素维系着人际关系。企业与顾客之间关系的强弱,决定了获得信息的性质以及企业达到其行动目的可能性。营销活动中建立于合作伙伴、顾客的“强关系”,在今天“互联网时代”下尤为重要。

营销是有气味的,顾客在一公里外就能闻到。科技与商业的碰撞,固然能火花四溅,但企业的气质是高贵、优雅,还是平庸和俗气,皆与企业的“人文化营销”有关,它决定企业的理想与商业驶向何处,是绚烂绽放,还是卑贱生存。这同样更确定了企业与顾客关系的强弱。商业必有逻辑和序列,逻辑是路径,序列是优先选择。在更多利益至上的商业社会里,“人文化营销”是建立和维系“强关系”的优先选择。

 

 

营销4.0” ——人文化营销的科际维度

传统营销当属经济学范畴,在阅读亚当·斯密的《国富论》中,发现其中很多内容已与今天无关。今天愈加凸显的“人”,包括营销人应该有的价值观点和人与人关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。笔者通过研究“人文化营销”超越了一般经济学范畴,进入了哲学、社会学、政治学、史学、道德、公益、美学等交叉领域。笔者提出“人文化营销”的“哲学维度”、“史学维度”、“道德维度”、“美学维度”、“公益维度”五个科际维度。其五个维度互为支撑,相得益彰。

(一)哲学维度

哲学的本真精神是,对人的自由和人的重视,这其中洋溢着深厚的人文关怀。笔者在营销界提出过“卖点与买点”、“CICS”、“需求与欲望”、“洞察与动察”的“新营销哲学”。在今天看来,“新营销哲学”中在处理企业、顾客和社会等利益方面持有新的思想和观点,或是“人文化营销”的“哲学维度”体现。笔者认为这既符合“营销是环境的产物”的哲学规律,也是对“马斯洛需求层次论”中“人心理需求递增”这一理论的解读。

我们大都看到一些企业单纯依靠“产品迭代”或“产品创新”,包括最近中、德“工业4.0”的启动,笔者想如果没有“营销迭代”(“营销创新”),企业或不可能取得成功。那种“产品迭代”,只能说明有“始创新”,它不一定是基于顾客价值的“源创新”,这其中蕴藏着制造与营销的哲学思辨。传统营销是一台只讲利益的计算机,而“人文化营销”是把人看作人,不完全利己,有同理心,愿意利他。懂得处理好了人与人之间的关系,懂得人生的意义。哲学强调对人生的整体思考,讲生命的时候讲“身”和“心”,还有更高的一个层次“价值观”。西方叫精灵,庄子叫精神,孔子和孟子叫仁义。营销人所持的“价值观”,如它经营人生、事业的“罗盘”,这是方向性的,也是決定性的。懂得孟子所说的“养心”,修养身心,正心诚意,抱朴守拙,修饰身心,正是“人文化营销”的“哲学维度”所期冀的境界。

(二)创新维度

哈佛教授克里斯坦森《创新者的窘境》一书中,说:“有两种技术,一种叫延续性技术,另外一种叫颠覆性创新(或者叫破坏性创新)。在延续性创新竞争环境之下,领先者总是能保持领先地位;而在破坏性创新的竞争环境之下,领先者总是被后来者掀翻马下。

未来一段时间企业的营销将会各自变革与创新,相互交融影响,从而达到综合和超越。“人文化营销”,倡导企业构建“商业生态链系统”,这包括与同行构成的横向价值链,与上下游构成的纵向价值链,以及更为重要是产业的跨界融合,形成斜向价值链。

“人文化营销”的创新除了包括营销战略和营销手段创新之外,它还要求营销产品的创新。事实上熟悉经济学的人不难理解,一直以来亚当·斯密的绝对优势理论,李嘉图的比较优势理论,再到赫克歇尔——俄林的资源禀赋理论,强调了资源、劳动力等比较优势理论,然而,“产品技术的周期理论”打破了上述理论的魔咒。“产品技术周期理论”,强调创新产品的初始垄断优势以及其后技术转移与扩散形成的垄断优势的丧失。

(三)史学维度

史学的对象是人文的动机(人的思想、理论、见解、愿望等),史学是种子,也是艺术,“人文化营销”的“史学维度”,是挖掘营销对象的历史感,增加企业和品牌的人文厚重力量。

厦门的鼓浪屿,是一个城市“人文化营销”中“史学维度的经典案例。厦门鼓浪屿的建筑,设计创意者如此折衷,左手西式,右手中式。欧洲古典、美式建筑、华侨建筑有机碰撞与交融。不同的历史文化背景产生的建筑形态,在鼓浪屿一定的文化、历史时期,在空间环境中达到了共生。鼓浪屿“史学维度”的营销,不仅温润、激荡灵魂,更融入闽南人的岁月和一羹一调中,令人进退有度,揖上彬彬。

笔者3年前有机会参观了方太集团,方太集团2009年在集团上下推行“国学精粹”,设立孔子堂,通过推崇儒家文化,整合“史学资源”,把“仁、义、礼、智、信”的人文内涵引入到方太,在企业“人文化营销”中营造出健康、良性的人文环境使企业营销品牌拥有了健康的肌体和强大的凝聚力、向心力。

(四)   道德维度

道德,社会意识形态之一,是人们共同生活及其行为的准则与规范。“人文化营销”的“道德维度”,涉及两个方面:一是营销行为的基本模式;二是企业的道德意义和价值尺度。人类属于同一个物种,各地的文化,自然条件有差异,但他们有相似和相同的心理,也有相同或相近的利益诉求,因此在各文明之间,最基本的、最核心的道德规范是相同的。

西方的有一“道德牛仔裤”,这种牛仔裤设计不新颖,用料也不精,但是它却是在销售一种正义价值;首先它告诉你,第一,不是污染产品,第二,不是用廉价剥削劳动力,而是给工人足够劳动保障下制造的。当这种牛仔裤上架的时候,其它所有的所谓名牌就发现自己处于一个尴尬的处境;此时的“道德”不仅成为了与其它品牌竞争的支点,更重要的它符合了“人文化营销”中人民大众的道德诉求。

(五)美学维度

“美学维度”,美学是研究人与世界审美关系的一门学科,审美活动是人的一种以意象世界为对象的人生体验活动,是“人文化营销”的一种精神文化活动。美学的现实都是为了一个人明确他的伦理现实,因为美学是伦理学之美,“好”与“坏”的概念首先是美学的概念,它们先于“善”与“美”的范畴。一个企业的美学经验愈丰富,它的趣味愈坚定,它的道德选择就愈准确。

 著名美学家车尔尼雪夫斯基说过:美的事物是从心中唤起的那种感觉,是类似我们当着亲爱的人面前洋溢中心中的那种愉悦人文化营销的美学维度推崇营销人真诚心灵之美,修炼的心性之美,通过领悟哲人、美学家的智慧,在得出美的来源、本质和形态后,秉持理智、虔诚之心,创造人文的营销世界。《国语)中楚国臣子伍举说过,夫美也者,上下、内外,大小、亲近皆无害焉者,故日美。依我理解伍举更多强调了美和善的关系。当下营销环境的新常态,需要我们更多营销人的心常态。人文的心常态是心的干净、纯洁、善熟、善德。

(六)公益维度

“公益”,闪耀人性的光辉。“人文化营销”的“公益维度”的基因在于“善”。中国历有“善”之传统,孟子说:“人生皆有善性”。《大学》首章同样提到:“大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善”。国内外一些企业它们将企业经营与公益和社会问题紧密联系起来,履行了企业一定的社会责任。包括国内外微软、三星、联想等著名大公司的公益组织异常活跃。建材企业百德、森拉特积极参与“走进崇高先遣团”的绿化公益植树的活动,升腾精神,由内而外,公益喜悦,快乐人生。

 未来企业的营销成功,不在于你的企业多么拥有较高市场认知度,你的企业营销是多么的缜密和完善,而是取决于你所持客户价值的人文立场。诚信稀缺、信任危机,“人文化营销”,用人文“化”掉存有的问题,建立与顾客的“强关系”,真诚而恻怛 。“虽世殊事异 ,所以兴怀,其致一也 。”社会不论如何变化,人心向上 、向善的人文情怀终究不会改变。“人文化营销”的潮流已经到来,并成蓬勃发展之势。

作者系中国人生科学学会职业教育分会副会长、时代新光管理咨询创始人、人文营销专家、,)

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